长安“官降”背后另有隐情

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除长安cs95和凌轩外，包括cs75和cs35在内的车型将降价4000元至18000元。5月27日清晨，长安汽车关伟发布了头条新闻，长安汽车在过去三年里一直是自己品牌的老板，在2017年打响了官方血统的第一枪。

出乎意料？事实上，这已经铺平了道路。就在官方降价的前两天，长安汽车总裁朱华荣向外界透露，长安目前在价格竞争中处于劣势，这影响了市场表现，正考虑对价格采取措施。

一直以来，官方降价的目的都是为了改善目前的不利局面，增加销量，长安也是如此。今年前四个月，长安汽车的独立累计销量为38.72万辆，同比下降2%，仅实现了150万辆年目标销量的25.8%，结果并不令人满意。今年4月，长安的独立产品销量都没有超过1万辆，同比下降近50%，至不足4.5万辆，其中长安cs75和长安cs35的销量分别同比下降10.5%和77.2%。汽车领域也是如此。

长安汽车长期以来一直守护着自己品牌的老板，对于它来说，销量下滑无疑与整体低迷的汽车市场有关。今年前四个月，中国通用乘用车累计销量下降1.4%，至7273528辆。尽管整体销量下降，但吉利、广汽川汽等自主品牌仍有亮点。今年4月，吉利售出86，727辆汽车，同比增长94%，并成功跻身自有品牌榜首；广州汽车川汽4月份的销量也同比增长50%以上，销量超过4.1万辆。

事实上，当汽车市场疲软时，就是强者变强，弱者退出的情况。然而，长安汽车通过官方降价这把双刃剑提高了销量。这种被动局面不仅仅是由于汽车市场疲软和车型价格缺乏竞争造成的。在这背后，最根本的原因是长安过去两年缺乏品牌推广，最突出的问题仍然在于产品。

2013年，长安汽车以轿车+suv+mpv的全方位布局登上榜首，尤其是长安首次推出长安cs75，赢得了suv市场的头名，长安在2014年达到自有品牌的巅峰是顺理成章的。在过去的两年里，长安汽车主要关注结构调整和市场差异化竞争。朱华荣承认，正是产品结构的调整和丰富使长安在本轮竞争中脱颖而出。

然而，这种结构调整更多的是向下而不是向上。继长安cs75之后，长安先后推出了新长安cs35、长安cs15和长安cx70，均低于长安cs75。瑞品是唯一一款销量上升的车型，自2012年推出以来，单月销量从未超过2000辆，这意味着长安没有大幅提升品牌，主要车型仍集中在低端市场。

特别是，随着自有suv变成红色，主要车型cs75的先发优势慢慢消失了。在10万元的自有suv市场，同质化竞争越来越激烈。尚未培养品牌忠诚度的消费市场更注重性价比优势，对许多自有越野车进行各种围剿。因此，即使是Haval h6在与竞争对手正式降价至cs75后也被迫进行价格调整。

更糟糕的是，cs75在正式降级后并没有回到原来的位置，但仍被广汽川汽gs4和宝骏560超越，12.1%的同比增长率远远落后于h6和许多新产品。爆炸模型的奖励期只有两年。销量上升后，将面临快速下降，没有办法稳定下来。关于自主越野车的竞争，朱华荣反映，cs75上市已经三年多了，而大部分竞争产品才上市两年，这对长安目前的竞争是不利的，但这不正是长安缺乏品牌溢价能力的表现吗？

除了缺乏强有力的产品支持，长安在产品营销方面没有太多的新想法。赞助娱乐节目，如真人秀节目，已经被我们的公司空使用，没有太多的改进品牌。所以一旦竞争加剧，长安就开始被挤压。

因此，在产品优势不明显的情况下，自主品牌需要品牌力来保持市场优势，这是长安汽车的弱点，也是长城和吉利目前努力的方向。

吉利是最突出的一个。2014年和2015年，当suv市场处于最佳状态时，吉利并没有急于占领市场份额，而是通过各种形式不断提升品牌形象。

2015年，吉利推出了高端车型博瑞，通过网上定价、外交部礼宾车、与国家游泳队战略合作、乌镇互联网大会警车等多种营销方式，将这款最漂亮的中国车推向了潮流。博瑞的销量超过5000辆，吉利也成功地将高端形象推向市场，为约伯的热销奠定了基础。

博瑞和约伯成功形成一定的品牌高度后，吉利一马当先，推出了定位较低的新产品，完成了这一轮布局。

因此，显然存在某些分歧的吉利，对长安汽车的正式退出并不紧张。吉利销售公司总经理林杰明确表示，吉利一直有自己的市场定位和节奏，不会跟随潮流或受其影响。

目前，长安仍处于调整过程中，销量变化处于可控范围。我们有信心实现今年的目标销售量。朱华荣表示，随着cs95、凌轩、cs55、芮成钢等新车相继上市，以及此次价格调整，长安将继续保持市场地位。

现在长安汽车已经将品牌推广锁定在cs95上，但这并不容易。我们应该知道，竞争产品川汽gs8的销量已经超过1万辆。虽然长安汽车一直在打比方，但这两辆车的情况不同。川气建设gs8的基本理念是，gs4取得了成功，并在不断发展。在此基础上，传奇又向前迈进了一步，推出了gs8。目前，cs95没有这样的借款潜力，但cs95的优势在于整个长安系统的支持。当然，长安也必须意识到，15万元以上的区间对于自主品牌来说是非常困难的，成功还是有一定的偶然性的。

如果长安汽车的官方降级是不可避免的，那么市场就有可能重组整个自主品牌。洗牌后，长安汽车能保持原样吗？