讴歌：品牌号召力逐步减弱

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虽然本地化可以获得价格优势，但它不能解决讴歌在中国市场面临的所有问题。 进入中国市场7年后，本田旗下的高端品牌讴歌从未能够打开局面。2012年，中国的总销量只有2300辆，还不到同样是日本高端品牌的6.4万辆雷克萨斯汽车的一小部分，也远低于已经本地化的三个德国豪华车品牌。销量低迷导致许多经销商选择退出网络，他们的专卖店数量从2011年底的39家减少到目前的33家，比一年后进入的英国和菲尼迪少了一半。 面对苦苦挣扎的经销商和日益冷淡的消费者，讴歌需要好消息来让他们兴奋。 2016年在广汽本田与广汽签署生产讴歌车型的基本协议后的第二天，本田中国总经理仓世成先生迫不及待地将这个好消息带给经销商。在7月18日举行的讴歌半年度经销商大会上，他宣布中国制造的概念车suv-x将于今年4月在上海车展上首次亮相，但双方都没有透露更多关于广本哪个工厂投产以及计划产能的详细信息。广汽本田公共关系部告诉《中国商业周刊》，该协议仍在母公司的讨论阶段，生产细节以及是否使用现有销售渠道仍不清楚。 关于讴歌中国分部的职能是否会随着本地化而相应调整，本田中国发言人朱强调，不会全部调整，但具体调整的职能还不能公布。这关系到广本是否只扮演铸造厂的角色，还是将承担一汽-大众奥迪事业部模式的销售管理职能，以及未来的利润分享。 一位退出网络的讴歌经销商的内部人士认为讴歌的价格太高，这是不现实的。他说，2008年开业之初，4s店是盈利的，年销量在300至400台之间。然而，在对大排量汽车征收消费税后，讴歌大幅提高了官方指导价，而宝马(BMW)和奔驰(Mercedes-Benz)等其他品牌当时没有提高价格。以mdx为例，指导价从67万元涨到80万元，但消费者心理价格仍停留在60万元左右，经销商成本达到72万元。低价获得的库存汽车被消化后，汽车突然变得很难销售。在网络退出之前，年销售量只有30到50台。在商店关门前的几个月，商店干脆停止从制造商那里购买汽车。因为如果每个月只根据客户的订单来取一两辆车，折扣少的车的价格会相应的变得很高，但是如果按照制造商的目标来取车，就会形成库存积压。他透露，投资者计划在原址重开一家雷克萨斯店。 因此，首先降低过高的价格是颂扬中国做出这一决定的最直接原因。在目前销售的六款车型中，有五款是容量超过3.0升的大排量车型，仅关税一项就接近40%。以中国消费者接受度最高的mdx系列为例，官方指导价超过80万元，即使按照目前20万元的市场折扣计算，也是北美4.2万美元(约合26万元人民币)价格的两倍多。克莱斯勒东北亚前副总裁、博斯咨询公司(Bos Consulting Company)高级专家比尔·鲁索(bill russo)在接受《中国商业周刊》采访时表示，日本品牌在本地化方面已经落后了十多年，但他们现在必须这样做，否则他们将永远面临更高的成本。出于同样的原因，英国菲尼迪去年宣布计划在湖北襄阳投产东风日产工厂，明年将有两款国产车型上市。 但与日产不同，本田在中国有两家合资伙伴，广州汽车和东风。此外，两家公司都在与讴歌相同的平台上推出了车型。广州汽车赢得了赞誉，同时也为雷克萨斯在中国制造而努力。雷克萨斯es系列和广汽丰田凯美瑞来自同一个平台。广汽高管在经销商会议等场合多次向丰田大声疾呼，但同样面临一汽和广汽的丰田一直不清楚本地化问题。 英国、菲尼迪和讴歌先后决定生产国产产品，而讴歌落户广汽，这可能都会影响丰田的决定。 讴歌没有选择直接在中国生产现有车型，而是重新开发了一款紧凑型suv，这不仅需要降低价格，还能满足中国市场的消费需求。2012年，国内suv销量同比增长20%以上，是增长最快的车型，2.0升及以下的紧凑型SUV占近70%。 但问题是，即使是中国制造，也不一定能让讴歌摆脱在中国市场遇到的困境。 在豪华紧凑型suv领域，奥迪q3和宝马x1相继在中国生产，价格已降至30万以下。为了在市场上获得一席之地，产品的性能和定价面临着许多挑战。 为了增加销量，为本土化铺平道路，讴歌还必须改变以往的思维，即海外留学背景的海归应该是主要的目标消费群体，这种思维显然过于狭隘。中国南方一家讴歌商店的营销经理告诉《中国商业周刊》，他们的许多客户是企业主，他们是当地贸易协会(如五金商会)的成员，而不是归国人员。 品牌吸引力弱是讴歌已经意识到并正在努力解决的一个问题。在今年上半年的经销商大会上，讴歌表示将在下半年增加广告费用，给经销商营销费用？使用率也会增加。 与英国、菲尼迪和雷克萨斯相比，讴歌的产品线较短，因此销量和份额的增长将相当有限。比尔·鲁索说。这就是为什么讴歌比雷克萨斯早三年进入美国市场，但销量却落后于后者。2012年，其在美国的销量占全球销量的近90%，为156，000辆，但较2005年的峰值210，000辆下降了四分之一；另一方面，从2000年到2010年，雷克萨斯连续11年保持美国豪华车销量第一，2012年售出244，000辆。 本地化的讴歌能否吸收美国市场的经验教训，也将决定其2016年后的市场表现。 更重要的是如何在过去三年中保持现有经销商的忠诚度。比尔·鲁索认为，讴歌应该为经销商提供更具竞争力的价格和更丰富的激励机制。这可能会将自我颂扬的利润限制在0/，但这可能是唯一的方法。同时，为了支持未来本地化后的销售，讴歌可以考虑引入更多的本田经销商。 去年9月，本田总裁伊藤隆信宣布了到2016年实现全球销量600万辆的目标。虽然他没有具体说明讴歌的比例，但他表示，他计划在2015年前投资10亿美元升级所有车型。其中，作为主要车型的新款mdx将于今年下半年进入中国市场，具体价格尚不清楚，但从外观和性能参数来看，我们相当有信心，一位经销商表示。

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