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微车企业转型深耕细分市场

发布者:阿强来源:

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2013年,国内汽车市场经过连续两年的小幅增长后,又回到了两位数的快速增长轨道。然而,微型车市场的销量不仅没有实现快速增长,反而呈下降趋势。2013年,中国微型车市场的总销量为158.73万辆,比2012年的175.64万辆下降了9.6%。 由于价格低、油耗低,得益于1.6升及以下汽车购置税减半政策的实施,以及2009年至2010年汽车下乡的支持,微型车一度受到五、六线汽车销售市场的追捧。然而,随着汽车下乡政策的逐步取消,1.6升以下的汽车很难谈论它们的优势。 汽车营销专家张志勇告诉《中国经济时报》记者,微型汽车的主要优势在于其低廉的价格,这更接近5、6线汽车消费者的购买力。然而,随着城市化进程的推进,越来越多的汽车公司将产品和渠道部署到五、六号线市场,微型车的价格优势已经很小,因此影响越来越明显。面对仅比微型车高几千美元的家用汽车,即使是同样的价格,更多的消费者倾向于选择更舒适、更体面的车型。 微型车销量下降了近10% 近两年微型车市场的下滑趋势越来越明显。2013年,中国微型车市场的总销量为158.73万辆,比2012年的175.64万辆下降了9.6%。 犹大汽车贸易集团有限公司嘉宝区总经理蔡告诉《中国经济时报》记者:自2012年以来,微型车的销量每年缩水5%至10%左右。 独立汽车分析师贾指出,去年五菱和长安优诺被纳入窄版乘用车统计,微型车市场容量大幅下降。如果五菱洪光和长安欧诺仍在微客户市场的统计范围内,微客户市场的销量将比去年略有增长,增幅为2.9%。 张志勇表示,2013年微型车制造商和车型市场的表现普遍导致微型车市场整体下滑。2013年,微型车市场前十名的企业是上汽通用五菱、长安汽车、东风小康、北京汽车、吉林汽车、力帆汽车、奇瑞汽车、海马汽车、吉奥汽车和哈飞汽车。 在十大微型车销售企业中,北京汽车、力帆汽车、吉奥汽车和奇瑞汽车实现了销售增长。由于新车的销售,前三家公司的增长率都超过了100%。在这三家公司中,北京汽车表现最好,去年微型车销量超过10万辆,达到10.95万辆。奇瑞汽车的微型汽车去年增长了近20%。 其他六家微客企业的销量均有所下降,其中哈飞汽车的下降率高达63.6%,其次是海马轿车,下降率为48.0%,下降近50%。由于上汽通用五菱微型车缺少五菱洪光,去年销量下降了7.5%,至82.88万辆,但市场份额仍保持在52.2%的高水平。长安汽车位居第二,2013年微型车销量为30.68万辆,同比下降28.6%。排名第三的东风小康2013年销售了173,400辆微型车,同比下降10.7%。由于各种原因,市场和政策上的疲软导致了微型汽车市场的衰退。 首先,微型汽车的主要消费市场集中在第五和第六行市场。随着近年来中国城市化的发展,五、六线市场的消费能力越来越高。在张志勇看来,价格不再是消费者在五、六线市场买车的首要考虑,消费者更注重品牌和性能。 随着城市化进程的推进,越来越多的汽车公司向五、六线市场进行产品和渠道布局,微型车的价格优势已经很小,影响越来越大。面对仅比微型车高几千美元的家用汽车,即使是同样的价格,更多的消费者倾向于选择像样的车型。在五、六线市场,汽车已经成为大众的伴侣,消费者的攀比心理在一定程度上进一步加剧了微型车市场的萎缩。 其次,政策的影响也对微型汽车市场造成了许多影响。 石家庄等城市开始在部分路段限制价格在20000-40000元的低端微型车行驶,在一定程度上缩小了微型车的适用范围。张志勇认为,随着城市交通拥堵的加剧,将会有越来越多的限制和约束,这将不可避免地加剧微型车市场的萎缩。 此外,小额客户市场的透支消费也是其销售额下降的部分原因。2009年至2010年,在排量1.6升及以下汽车购置税减半和下乡政策的刺激下,微型车一度受到五、六线城市汽车销售市场的追捧,微型车销量大幅增长。然而,随着刺激政策的退出和市场的提前消费,微型汽车市场在过去三年中持续大幅下滑。 中国汽车经销商协会副秘书长雷洛在接受《中国经济时报》记者采访时表示:前些年,汽车下乡政策提前消耗了一部分两用汽车的消费潜力,而当时购买的微型车还没有进入更新期。这两个因素叠加在一起,在一定程度上导致了五六线城市微型车市场的疲软增长。 细分市场的转型和深化 然而,目前微型车市场的萎缩不会导致五、六线城市汽车市场中微型车市场的整体下滑。只要产品得到改进,不仅会与渠道不畅的中高端合资汽车品牌形成对抗,甚至可能改变消费者通常对微型车的定义。因此,微型车不一定是低端车。 张志勇认为,微型汽车制造商可以进一步细分市场,为不同用户开发特殊的微型汽车产品。他还指出,微型车消费者不再局限于低端用户,城市中一些追求时尚和潮流的年轻人已经成为一个不容忽视的群体。 由于政策调整和人民消费水平提高可能对微型车市场产生影响,一些微型车企业已经将注意力转向中高端微型车市场,以改变自己的定位。例如,汽车分析师贾广信表示,上汽通用五菱改进了五菱洪光的产品,加长了车身,加大了空车内空间,市场销量明显增加。然而,缓慢改进的微型汽车的销售将不可避免地受到影响。 此外,由于在5、6线市场的长期培育,微型车品牌将在一定程度上形成自己的忠实用户,其在5、6线市场的销售网络也更加成熟。张志勇指出,这些都是微型汽车企业在对抗中高端汽车渠道的沉没、寻求发展时不可忽视的重要优势。

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