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奇瑞多品牌战略折戟 押注新能源能否绝地反击

发布者:阿强来源:

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面对2017年的惨淡表现,奇瑞汽车似乎在努力自救。该公司将2018年视为重新开始的关键一年,并表示将回归企业家的务实心态。

根据奇瑞集团近期公布的2017年业绩,集团实现汽车总销量68万辆,较2016年的70.47万辆下降3.5%,其中出口10.77万辆。同时,这一成绩与集团在2017年初设定的保证90万辆汽车和争夺100万辆汽车的目标相差甚远。

据全国乘用车信息协会统计,2017年,奇瑞售出55.21万辆,同比下降6.47%,乘用车市场份额为2.28%,同比下降0.21%。销量落后于吉利汽车、长安汽车、长城汽车、SAIC乘用车和广汽乘用车,在自主品牌中排名第六。

至于2017年业绩下滑的原因,《中国商报》记者多次致信奇瑞汽车有限公司,其品牌部表示正在处理采访信,但截至发稿时没有进一步回复。

奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、营销公司执行副总经理赵桓此前曾公开表示:对于一家曾经在行业中处于领先地位的企业,尤其是国内销售,2017年我们没有达到行业的预期,奇瑞自己也不是很满意。2017年是深刻变革的一年,2018年是我们转型升级的关键一年。

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奇瑞汽车总经理陈安宁表示,2018年,奇瑞将回归企业家的务实心态,放开手脚,打造全新的产品场景和战略布局,释放用户体验。

老大哥被落下了

奇瑞汽车官方网站信息显示,该公司成立于1997年1月8日,自20多年前成立以来,已经打造了阿里索、泰戈、qq、风云等产品品牌。与此同时,其两家合资企业拥有冠智、捷豹和路虎品牌。截至目前,公司累计销售超过600万辆,其中,累计出口超过125万辆。

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回顾奇瑞20年的发展,公司取得了一些辉煌的成就:成为中国第一家乘用车销量超过600万辆的品牌汽车企业,第一家走出国门的自主汽车企业,并连续15年保持中国乘用车出口第一的位置。

然而,战斗比防御容易。经过一路的快速发展,2010年奇瑞汽车销量达到68.2万辆。现在,在过去的七年里,奇瑞的销量已经恢复到68万辆。值得注意的是,这一成就是在奇瑞集团海外市场、新能源领域和合资领域都有所增长的情况下取得的。

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针对每一款车型,奇瑞汽车在汽车市场上的Arrizo系列和Tiggo系列在suv市场上的表现在2017年也不尽人意。根据该协会的数据,2017年,阿里索5成为奇瑞唯一一款年销量超过10万辆的车型,而阿里索7和阿里索3的销量均下降了75%以上;在越野车方面,Tiggo系列销量达到174,100辆,同比下降16.18%,市场份额下降1.69%,成为奇瑞销量下滑的最重要因素。

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奇瑞汽车表示,2017年是公司发生深刻变化的一年,2018年是转型升级的关键一年。但2018年情况似乎变得更糟。进入2018年后,ace产品Arrizo 5的销量减半。去年12月,阿里索Arrizo 5)的月销量为14,930辆,今年1月仅为7,755辆,2月为5,041辆。

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此外,根据中国汽车经销商协会发布的汽车经销商库存系数数据,奇瑞品牌经销商的库存深度在2月份达到3个月,仅次于东风标致和长安福特。库存深度直接反映了整个库存的周转次数。

转型之痛

作为曾经被公认为自主品牌的老板,奇瑞汽车为什么会陷入这样的困境?

汽车流通行业资深专家贾表示,奇瑞一直追求多生孩子、打好仗的理念,推出了多品牌战略。然而,在缺乏稳定的市场和明星产品的情况下,许多品种和混乱导致了不稳定的后续发展。

据了解,2009年,奇瑞汽车与qq、云起一起打开市场,开始多品牌战略扩张,一口气推出瑞琪、林炜、凯瑞三个子品牌,计划推出30多种新产品。

然而,2011年,奇瑞汽车开始尝到多品牌战略的苦果,年销量降至64.3万辆。2012年,下降幅度进一步加大,年销量仅为56.33万辆,同比下降12.4%。

其中,奇瑞汽车所看重的库罗斯和伊凯没有达到公司的预期,反而成了累赘。根据该协会的数据,2014年至2016年,库罗斯汽车的销量分别为7000辆、14000辆和24200辆。据冠智股东发布的财务报告显示,冠智在过去三年分别亏损22亿元、25亿元和19亿元,而2017年的销量仅为15400台;伊凯汽车2015年至2017年的销量分别为2.4万辆、4.3万辆和2.52万辆。

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2017年12月21日,奇瑞汽车以16.25亿元人民币的价格将冠智25%的股权转让给宝能集团。随后,公司以24.94亿元的价格将伊凯汽车51%的股权转让给宜宾汽车产业发展投资有限公司和四川宜宾普视集团有限公司。

经过一系列内部品牌调整,目前奇瑞汽车还没有走出销量下滑的困境。中国汽车经销商协会专家委员会专家、中国汽车服务行业研究中心咨询指导委员会顾问阎景辉认为,奇瑞汽车最大的问题始终是产品和营销。在一定程度上有很多产品类别,但缺乏亮点。当长城、吉利等民营企业不断增强产品力、服务力和营销力时,他们转移了奇瑞的部分客户,销量和市场份额自然下降。如今,奇瑞握紧拳头,剥离了关志和其他未能达到预期效果的产品。然而,事实上,扩大产品线并不是一个战略错误,这主要取决于客户消费群体是否有针对性,以及产品本身的技术含量是否有所努力。

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你能赢得转机吗?

在出售了库罗斯和伊凯之后,奇瑞汽车似乎在2018年有所放松。出人意料的是,在2018年1月,该公司宣布推出一个全新的产品序列捷图,这是从属于奇瑞商用车。

虽然官员一再强调捷威不是一个新品牌,而是一个新的产品序列。不过,据报道,捷威未来将形成suv+mpv+新能源汽车的产品布局,其中x70、x70s和x90七座suv车型和v60、v70和v90 mpv车型将于2018年推出。就布局而言,捷威与其自有品牌部门的运营模式没有区别。

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奇瑞汽车总经理陈安宁也表示,2018年将是奇瑞的产品年,今年奇瑞将推出10款新产品,包括suv、高端车、新能源电动车和智能车。其中包括奇瑞现有布局中没有的两种产品。这让人们担心奇瑞是否会重复同样的错误。

但幸运的是,根据协会发布的数据,在奇瑞汽车2017年整体销量下滑的情况下,公司新能源业务板块实现了正增长,全年累计销量3.69万辆,同比增长113%,远超行业平均53.3%的增速,超过全年3万辆的销售目标。新能源汽车,以及奇瑞引以为豪的海外市场,可能会成为扭转局面的重要筹码。

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2015年,奇瑞汽车宣布将在2020年夺回失去的中国自主汽车品牌的领先地位。现在只剩下不到三年的时间,这是紧迫而艰巨的。

奇瑞近年来确实从老位置上跌落,吉利和长城在产品、定位和自主研发方面更有后劲。到2020年,也就是两三年,每个人都有目标。能否实现取决于许多因素,而且可能会有变化。期待它。阎景辉说道。

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