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大众渠道收权艰难前行 子品牌独立性较强

发布者:阿强来源:

本篇文章2009字,读完约5分钟

随着“大众进口汽车销售有限公司”变更为“奥迪ag(中国)汽车销售有限公司”,大众在中国市场利益最大化的计划进入了实际操作阶段。

然而,渠道获取并不顺利。据《中国商报》采访,由于涉及多重利益,大众垄断其八大乘用车品牌进口车利润的“一厢情愿”有很大阻力,其八大乘用车品牌进口车全部总代理权被纳入囊中的可能性极小。

无论最终结果如何,面对中国汽车市场日益激烈的竞争和缓慢的增长,大众已经开始主动为即将到来的市场分化做准备。

重命名完成

按照积极加快整合的奥迪ag(中国)执行副总裁苏伟明的计划,“奥迪ag(中国)汽车销售公司”于2012年第三季度开始营业。

经大众(中国)确认,公司更名已结束,即原“大众进口汽车销售有限公司”更名为“奥迪ag(中国)汽车销售公司”,公司英文缩写由vico改为vgic。但新成立的销售公司尚未收到大众(中国)官方回应,将销售哪些产品,如何管理大众乘用车品牌的敏感内容。

大众渠道收权艰难前行 子品牌独立性较强

其实苏伟明策划整合大众品牌资源的想法由来已久。2007年卸任一汽-大众事业部副总经理的苏伟明主张整合南北大众的销售渠道,包括形成统一的服务体系和零部件采购。

然而,当时的渠道整合并不那么容易。因为涉及到一汽和SAIC的利益,所以只统一在南北大众4s店的装修风格和服务标准上。

新的整合计划再次提上日程。早在2012年4月,苏伟明接受媒体采访时就明确指出:“(更名公司)这种结构将统一管理所有进口车型,整合车型批发管理。每个品牌都会有自己的总经理,大众进口车也会有自己的总经理,西亚也会有自己的总经理。这些总经理将向集团总经理汇报工作。我们不会有统一销售这些车的展厅,而是从批发的角度来管理,终端销售渠道还是独立的。”

大众渠道收权艰难前行 子品牌独立性较强

大众集团的乘用车品牌包括兰博基尼、布加迪、宾利、保时捷、大众、斯柯达、奥迪和座椅,大众(中国)预计将“转型”成为上述品牌进口汽车在中国市场的总代理。

剪辑后的南北大众频道整合,相比今天还在非常缓慢的推进,这次总代理权回归的计划还是很难推进。

一厢情愿?

此时,以奥迪ag(中国)销售公司为代表的品牌只有即将引入中国市场的大众和西亚特品牌。除了短期内不会在中国销售进口车的斯柯达品牌和在中国没有总代理的兰博基尼品牌,其他品牌进口车的总代理权涉及到很多利益。

宾利和布加迪在中国的总代理是大昌行集团。2011年,大昌行集团刚刚与宾利汽车签订了一份为期五年的代理合同。而且,在2012年5月举行的宾利汽车经销商大会上,负责宾利汽车销售和营销的董事斯图尔特明确表示,将继续与大昌银行合作,不会收回总代理权。

大众渠道收权艰难前行 子品牌独立性较强

十年前,保时捷汽车成立了保时捷(中国)汽车销售有限公司,这是保时捷在中国、香港和澳门的子公司,由德国的赫尔穆特·布鲁克先生担任首席执行官。保时捷中国作为总代理,在德国大众和保时捷旷日持久的恩怨中,与大众(中国)几乎有着并行的职能。

大众渠道收权艰难前行 子品牌独立性较强

最微妙的利益关系是奥迪的进口车业务。对奥迪进口车的管理一直是一汽大众奥迪销售事业部的责任,特别是2012年一汽大众加大了对奥迪进口车的投入,市场效果显著。2011年,奥迪在中国的进口汽车销量为3.1万辆,利润超过20亿元。2012年前7个月,销量和利润都达到了2011年的水平。

大众渠道收权艰难前行 子品牌独立性较强

利润丰厚的奥迪进口车不仅是大众的利润来源,也是一汽集团的“摇钱树”。根据大众集团与一汽集团签订的合资协议,一汽、大众和奥迪在一汽-大众合资企业中的股份比例分别为6: 3: 1,一汽-大众是一汽集团下属子公司中利润贡献最高的公司之一。

大众渠道收权艰难前行 子品牌独立性较强

在各种利益纷争的情况下,大众中国容易出现的“中央集权”的想法,似乎是一厢情愿。

编辑从奥迪(中国)消息人士处获悉,奥迪进口车不会被大众(中国)出售,奥迪和一汽集团有计划成立一家50: 50股份比例的一汽奥迪销售公司,销售和管理国产和进口奥迪的品牌。

担心品牌

对于大众来说,收权最大的目的是获取更多的利润。
特别在中国进口车市场慢慢加大的当下,大众汽车集团2012年前三季度在中国的进口车销量已接近10万辆,其中绝大多数为利润较大的豪华品牌。

事实上,大众作为汽车行业实施多品牌战略的成功企业,其管理模式已经得到了各界的认可。国家信息中心资源开发部主任许昌明认为,大众经过多年的全球运营,已经逐步形成了多品牌战略体系。每个品牌都有明确的定位,避免了品牌间同质化竞争,但树立了大众重质量、技术领先的整体价值形象。

大众渠道收权艰难前行 子品牌独立性较强

“我们很想加强大众在中国的多品牌战略推广。举个很简单的例子,很少有中国消费者知道兰博基尼是大众集团的汽车品牌。”知情人坦言。

据编辑了解,由于国内各子品牌独立性较强,大众(中国)各方面的收购权仍处于战略规划阶段,尚未形成具体的品牌和渠道整合计划。

但从大众(中国)的行动可以看出,跨国汽车公司对中国汽车市场的竞争和进口汽车零部件网络认为自己已经从轻松的产品竞争跃升到品牌等软能力的竞争阶段,甚至在中国年销量超过200万辆的大众也感受到了危机。

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