左手抓销量右手拼技术 豪车品牌厮杀两个市场

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今年上半年，豪华车市场的激烈竞争已经结束，但由前三名德国人主导的豪华车杀局并没有结束。

7月初，一汽-大众奥迪事业部前副总经理柳岩写了一篇充满感情的文章，“我希望你能迷失半年，回来后依然是王者。”。柳岩曾担任奥迪品牌营销和销售主管13年，后来成为沃尔沃汽车中国销售公司的首席运营官，现在是一家广告公司的首席执行官。作为一名在中国豪华车领域工作了近20年的职业经理人，柳岩的感受充满了经验和分析。

在利益巨大、需求强劲的中国豪华车市场，格局的微妙变化不容易预测。没有固定的模式，就像没有人认为梅赛德斯-奔驰会在两年内以全新的产品和市场策略进行反击，在错过这么多市场机会后，无论奥迪的自我修复还是宝马的谨慎布局，竞争中的任何一根稻草都会打破整个模式的短期稳定性。

前几年的经验证实，今年下半年豪华车市场将出现更多变数。豪华车市场的重新洗牌和转型，今年年初一直被提及，但在下半年，随着汽车制造商的全力投入，将演变成一场速度和激情的重磅炸弹。

从往年的经验来看，很难证明另一个由新能源和智能开启的全新体育场将在下半年迅速升温，并占据更多豪华车品牌的能量。随着新能源分系统的实施和智能驾驶技术的普及，如何在中国这个全球最大的汽车市场抓住机遇，赢得未来，已经成为豪华车品牌最大的关注点。

这是国王的回归还是席位的变动？

尽管它占据了中国汽车市场的最高利润，但2017年下半年对豪华车品牌来说并不容易。大多数汽车公司在下半年的年销售额中占60%，与此不同的是，豪华车品牌在下半年的销量与上半年相差不大。以2016年为例，仅梅赛德斯-奔驰在下半年的25.8万辆销量就占了全年47.3万辆销量的很大一部分，而奥迪和宝马上半年的销量比例基本为50: 50。经验表明，上半年豪华车市场的格局基本上决定了全年的走势，下半年不太可能逆转。

然而，这一规则显然有望在今年被打破。上半年的大起大落远远超出了市场的想象。6月份，德国前三大公司的销售曲线越来越近，尤其是奥迪5月和6月销量的快速回升和市场策略的调整，使得王者归来的呼声逐渐高涨，这预示着下半年将会有一场激烈的肉搏战。这三条曲线能否交叉并再次打破新形成的新座椅模式？人们总是乐于看到超出预期的逆转故事。即使是最有经验的市场专家也会给出答案:任何可能性都是可能的。

在6月份销量稳步增长的基础上，奥迪在7月初再次频繁行动。在7月4日召开的奥迪事业部年中员工大会上，面对数千名员工，包括一汽大众总经理张在内的奥迪事业部中德双方高层领导，提出了品牌恢复计划和战略，以及面向市场、销售和服务的综合措施。7月7日，一汽大众奥迪再次与附近经销商沟通。在青岛召开的全体投资者大会上，达成下半年市场发展共识也是主要目标。7月11日，新a8全球发布会和奥迪全球品牌峰会，与核心投资者讨论奥迪未来发展也成为主要内容。

同时，新车的性能将成为决定豪华车市场格局的另一个变量。梅赛德斯-奔驰强大的新产品战略将会继续。最近，梅赛德斯-奔驰正式发布了其X级皮卡生产模式的预览视频，引起了关注。这款与日产纳瓦拉建立在同一平台上的新车预计将于今年下半年正式推出。此外，梅赛德斯-奔驰的新一代梅赛德斯-奔驰S级也是下半年的重型车之一；宝马今年上半年推出了9款新车，未来6个月将推出包括新款x1在内的5款新车，这有助于新的首个战略在中国落地，并再次对销售冠军产生影响；在新a3系列q7e-tron、新a6a-vant和新一代a5的基础上，奥迪将在下半年推出四款新车，包括奥迪ttrs、新奥迪rs3、1.4t奥迪a4l和奥迪a6l新年款。

在梅赛德斯-奔驰庆祝其在华合资企业成立10周年、宝马庆祝其成立100周年后，奥迪将于今年下半年庆祝一汽-奥迪合作30周年的一系列品牌营销活动。除了多年来在中国突出老板的地位，我还打算用30年的颜色和新推出的超级ip平台与用户进行更深层次的沟通，传达重回正轨、继续称王的信心。

值得注意的是，对于德国的三大豪华车品牌来说，除了内部杀戮之外，另一个危机可能来自中国消费者对二线豪华车品牌越来越多的接受和偏好。事实证明，在价格敏感度较低的豪华车消费中，年轻化、个性化和多样化的消费趋势正得到更加清晰的体现。

在2016年达到10万辆的目标后，今年上半年凯迪拉克在中国的销量超过8万辆，同比增长71%；通过增加本地化和渠道下沉战略，林肯继续享受黎明在中国的激情。2017年上半年，中国汽车销量达到24541辆，同比增长近一倍。此外，雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃和英国菲尼迪都在根据各自的战略在中国进行高调宣传。就连保时捷也尝到了推出适合中国消费者口味的车型的甜头，并开始加快产品的本地化战略。

显然，豪华车模式在多品牌的进退中发生了变化。就奥宝本的三个豪华车品牌而言，虽然他们仍然垄断着中国近80%的豪华车市场，但在过去的十年里，这三个豪华车品牌已经从市场中吸取了教训和经验，他们的危机感明显增强。强大的用户群、更年轻的新产品和市场适应性将是测试今年下半年德国前三大公司竞争格局的重要变量。

对新技术支配地位的争论

除了传统汽车市场的持续竞争之外，在当前全球汽车行业的新技术革命中，汽车企业的未来规划，尤其是其新能源汽车和智能战略在中国的落地，已经成为决定豪华车品牌未来竞争力的关键。从2017年开始，以奥宝和本本为首的豪华车公司更加关注新能源汽车和智能驾驶等新技术的竞争。

在全球层面，德国三款豪华车的R&D投资比例正在上升。其中，梅赛德斯-奔驰计划从2017年到2018年在R&D项目上投资160亿欧元。奥迪2016年总收入的7.5%用于研发，远高于宝马的5.5%和戴姆勒的4.96%。这些R&D基金将毫无意外地用于电气化、自动驾驶和数字智能互联。

2017年6月，工业和信息化部再次发布新能源汽车积分制度草案，明确2018年至2020年，乘用车企业对新能源汽车积分的要求分别为8%、10%和12%。评估始于2018年。

合资品牌如何实现严格的积分目标成为人们关注的焦点。尽管前三名德国人没有公开表示他们的压力，但他们在新能源领域的布局已经加快。其中，戴姆勒集团迅速与BAIC新能源达成合作，并宣布电动车品牌eq登陆中国的计划；宝马已经通过进口和国产渠道推出了10多辆新能源汽车，并提出了到2025年新能源汽车将占总销量的15%至25%的目标。酝酿已久的奥迪最近在巴塞罗那举行的奥迪品牌峰会上宣布，奥迪目前正专注于节能减排技术，包括合成燃料、插电式混合动力汽车和微型混合动力汽车以及电动汽车技术的创新研发。到2020年，奥迪将推出三款设计独特的高性能电动汽车。

事实上，尽管电动汽车的独家品牌尚未发布，但奥迪在去年9月提出了在中国推广新能源汽车的更激进的目标，即到2025年，奥迪拥有的车型中，每四款中就有一款是纯电动汽车。

继去年推出插电式混合动力奥迪a3le-tron之后，奥迪a6le-tron已于今年上半年推出，配备多种新能源技术的奥迪q7e-tron将于今年下半年在中国推出。奥迪q7e-tron采用了并联混合动力系统，总续航里程为1020公里，纯电动行驶里程为56公里，创下了同等水平的新纪录。2018年，奥迪将推出首辆续航里程超过500公里的电动suv。

二线豪华车品牌的新能源车型也开始登陆中国。业内人士指出，从今年下半年开始，豪华车在新能源领域的实战将呈现更加明显的竞争态势。

另一个战场，智能驾驶，正在兴起。7月11日，在巴塞罗那举行的奥迪品牌峰会和a8大会上，奥迪首次向世界正式展示了向高端数字汽车公司转型的技术创新成果。其中，自动驾驶技术吸引了各行各业的关注。未来的奥迪车型将更加智能化，因为我们将逐步将奥迪ai人工智能技术应用到我们所有的未来车型中。奥迪ai是奥迪品牌的新商标，它利用深度学习技术提供主动的人机交互界面。奥迪公司管理委员会R&D技术总监默滕斯博士说。

在其多达70款产品的推出中，被称为世界上第一款实现三级自动驾驶的量产车型的新款奥迪a8备受关注。3级是全自动驾驶前的最后一级。奥迪的营销总监迪特尔·沃根赖特博士(dietmar voggenreiter)说，奥迪是第一家能够提供三级自动驾驶大批量生产汽车的制造商。自2018年起，奥迪将逐步为生产车型配备自动驾驶功能，如奥迪ai停车自动驾驶、奥迪ai车库自动驾驶和奥迪ai拥堵自动驾驶。

不仅仅是奥迪增加了智能技术。在2017年上半年推出的各种品牌新豪华车车型中，电子安全辅助系统和人机交互系统成为重要的促销卖点。

毫无疑问，在李彦宏将无人驾驶汽车送上北京五环路、谷歌自动驾驶技术即将推向市场之际，一直站在汽车技术制高点的豪华车品牌，无论是选择与互联网公司合作，还是大举投资R&D，抢占智能驾驶技术制高点，成为标准制定者，都已成为一种普遍选择。