豪华车开挖小排量市场 “豪”赌入门级

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目前，根据《2011 j.d. power中国豪车市场季报》的相关统计信息，根据对各种豪车细分市场的分析，虽然中档豪车市场份额接近一半，但存在“两头热中间冷”的情况，即入门级高端豪车增速远高于中档豪车。

很多豪车品牌都有入门级作品，不缺“深度耕耘者”，深度解读“入门级”，开始尝试或者正在开拓新的细分市场，比如a0级市场。一个例子就是一汽-大众奥迪a1的首款豪车a0级轿车的推出。一汽大众奥迪事业部执行副总经理张笑君在接受媒体采访时表示，作为开拓新细分市场的尝试，奥迪a1肩负着开拓a0级豪车市场的重任。

就市场而言，在这场豪车入门级轿车市场的“新解读”中，福州乃至全省的市场特点是什么？各经销商各抒己见。豪华车和进口车市场的老品牌，比如宝马、大众、奔驰、英国、菲尼迪是如何直接面对的？一些没有这类车型的豪车品牌会在这里探索自己的产品线，为更多的消费者打开“豪华”之路吗？对此，小荠进行了相关调查和采访。

市场声音

配置，价格

向奢侈品牌敞开大门

“入门级”，字面上，我们很容易理解它的意思。豪车入门水平预示着门槛低，消费者可以赢得豪车品牌之星，享受品牌赋予的尊严和奢华。根据《2011 j.d. power中国豪车市场季报》的相关统计信息，从豪车细分市场分析，中档豪车虽然市场份额接近一半，但存在“两头热中间冷”的情况，即入门级豪车增速远高于中档豪车。这种消费水平也呈现出更加显著的特征。

关于这一点，进口大众钟颖润达总经理吴胜聪认为，购买最基本、最顶级匹配的消费心理，构成了豪车市场两个细分市场的热点特征。

福州建发进口三菱汽车销售经理陆结合自己多年的市场经验，就福州进口车和豪华车的市场特点谈了个人看法。在他看来，在a0市场，市场参与者通常会降低许多消费者对豪车品牌的进入门槛。比如通过让车型配置更容易，降低入门级车型的价格，可以让豪华车和进口车的品牌“贴近百姓”，从而加强品牌的市场占有率。

个性，品牌

奢侈品入门级消费者非常看重它

这个市场此时的消费特点是:品牌认知度强。
不少消费者具有很强的品牌感。他们更愿意花原本可采购其他级别高配置的成本去达到他们的品牌归属感。在卢经理看来，不少消费者感性的选择超越理性，居于上风。较之内在需要，他们有个性，追求品牌，注意外在，讲究时尚。这在年轻一代的消费群中，表现得特别显著。

买了bmw1系列的车主何先生告诉编辑，他的换车预算不到25万。因为他还是考虑个人和家庭使用，即使能以这个价格买到合资品牌的高端商用车，他还是更喜欢进口品牌。毕竟他的车也是个人性格和品味的体现。

前景预测

是

奢侈品变得贴近大众或成为一种趋势

纵观汽车市场，许多品牌的豪车和进口车开始带着他们的车潜入“入门级”汽车市场。

从一汽大众奥迪事业部执行副总经理张笑君的话语中，我们很容易感受到奥迪轰轰烈烈的入门级台阶。

还有英国菲尼迪。它的第二款全新车型将是基于2012年3月日内瓦车展上出现的etherea概念车的紧凑型轿车。在接受媒体采访时，当被问及未来英国和菲尼迪在中国包括全球的产品线是否会延迟，是否会开发出能够覆盖更多年轻消费者的入门级产品时，英国和菲尼迪中国总经理吕指出:“此时，英国和菲尼迪在全球的关键产品线已经进入中国。我觉得不叫延迟，因为首先我们的产品系列是和重点竞争对手比较的，有些地方没有完全覆盖，我们只需要补上距离。至于入门级产品，包括超高端产品，我们都有这样的可能性和计划。比如etherea概念车就是入门级车型，关键竞争对手的产品在中国的市场份额大概不到5%。你觉得，一个大蛋糕的5%也是一大块。如果2011年是58万辆，5%应该有2、3万辆，应该也是一个很大的机会。”

较早在中国推出小排量运动豪华车的品牌是德国汽车巨头宝马。2007年bmw1系列的问世，让中国宝马迷们久久不能释怀。以前只会看宝马的小白领和中产阶级也能实现豪车梦。

宝马在当地最早的授权经销商福州鲍忠早在宝马w1系列上市前夕就进行了营销推广和调查。公司营销经理告诉编辑，在欧美，为了环保节能，人们对小排量车的接受度很高，几乎都是停在大街小巷。宝马将bmw1系列引入中国，恰恰是中国车手对生活品质和品味的追求，也是对兼具性能和品牌内涵的豪车的热爱。经过几年的市场培育，这款车的销量以每年稳定的数据增长。消费者担心的昂贵的维护成本和使用成本其实并不昂贵。经理举了个例子:“1系的实际油耗大概是百公里8l左右。虽然我们的单次保养价格比合资品牌车型高，但合资品牌5000公里保养的频率比我们1万公里保养的要求高，总体成本也差不多。”豪华轿车，在价格和维护成本上都越来越“贴近百姓”，很难无动于衷。

“就市场发展而言，购车主体正在从60后慢慢过渡到70后和80后，我个人认为豪车和进口车厂商的细分角度也会发生变化，他们也会细分成这个年龄段的消费特征。这表明，未来将会有各种各样的小排量豪华轿车空房。此外，据中国汽车联合会统计，中国豪车30%以上的高增长率和未来“单车”的汽车消费需求，在2003年经历了井喷时代。在这一点上，“增加购买和替换购买”的浪潮也将到来。”作为经销商，我对这个市场的前景充满信心，陆经理说。

不

小型豪车很难在短时间内成为主流

有人看好市场前景，但也有人认为这一类车辆仍只是小众消费，不会长期成为主流消费。

编辑采访了福州东星奔驰市场部经理，他认为作为豪车品牌的入门级车消费者，不再盲目追求品牌效应，最终会选择价值精准的豪车。这个时候选择A级车和智能的消费者大多是为了交通，属于白领阶层。所以买车要经过详细的成本计算。据汽配网报道，仍有很多人因为价格问题而放弃选择豪车。与同品牌下最畅销的高端车型相比，这些入门级车的客户忠诚度更低。

“从我个人的理解来看，基于市场，进口这种水平的车型，关税和物流成本都会影响最终的市场定价，而高定价和低定价的车型可能会成为品牌探索的局限。直接国产会更可行！”吴胜聪说。

品牌竞争

差异化营销是决定性的一点

随着越来越多的豪车品牌攻击这个市场层次，市场竞争加剧。作为一个老式的市场生力军，你会如何直接面对？会有什么对策？此时，面对市场竞争的加剧，一些品牌有了自己的解决方案。

采访中有经销商表示，这是正常竞争。虽然整个汽车市场都受到了此时经济形势的挫败，但加强汽车企业的内部实力，提高营销能力，不断增强客户满意度，才是最强大的竞争力。

福州建发三菱汽车销售经理陆描述了他的“招数”:积极运用有利于方便群众的金融手段，进一步降低消费者购车成本，降低进入门槛，吸引更多消费者关注车型和品牌，这将是提高市场竞争力的有效途径之一。“我认为，未来一线强势品牌会一次次被发掘，产品线的不断探索和延伸将是新的发展趋势。争夺配置和形态，发掘个人需求，实施差异化营销，将是这个市场的决定点！”