后300万辆时代 宝马的三大机遇三大挑战

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宝马在2017年4月6日宣布，它已经在中国销售了300万辆新车，仅比奥迪在中国销售300万辆新车晚了24个月。自2003年全面推进生产、产品、网络和营销的本地化以来，宝马在中国已经经历了14年的快速增长。把握中国国产汽车发展的黄金十年宝马，在品牌和营销方面取得了巨大成就。

然而，在宝马庆祝其成就的同时，中国的豪华车市场正在飞速发展，混乱中的领先者和落后者在紧追不舍。在后300万时代，宝马面临着前所未有的机遇，同时，它也必须面对即将到来的挑战。

宝马的三大机遇

对手:领袖陷入混乱

作为德国豪华三驾马车，中国最强大的奥迪在SAIC项目上表现出强硬态度，这使得原始设备制造商和现有经销商之间的关系一度紧张。尽管双方已达成共识，暂时搁置了该项目，但根据奥迪今年1月和2月的官方销售数据，销量分别为5.1万辆和3.2万辆，同比下降7.6%和6.3%。这一事件的负面影响确实不小。

正是因为奥迪弄巧成拙的地位，宝马和奔驰才有机会抢占市场份额。梅赛德斯-奔驰相对幸运，其新一代产品阵容相对整洁。2月份，其销售额同比增长41.9%，创造了销售奇迹。尽管宝马未能实现与梅赛德斯-奔驰相同的销量增长，但其1月份的销量也同比增长了18.2%。随着夏季的到来，新上市的轿车版本1系列已经逐渐进入销售期。连同将于本月底发布的国产5系列汽车，宝马今年拥有大量弹药。

用户:消费升级正合时宜

近年来，中国许多城市都限制了限购，这影响了许多购车者的心态。在机会有限的情况下，每个人都更愿意一步到位。奢侈品牌借此机会推出大量入门级车型，满足了人们改善生活的愿望，消费升级正合时宜。宝马在这方面的布局并不令人不快。年初推出的1系列轿车版本和之前推出的新x1让许多预算仅超过20万英镑的朋友有机会考虑购买宝马品牌车型。

此外，最近全国范围内对购买商品房的限制使得大量资金无处可去。根据以往的经验，这些资金中有相当一部分也将进入消费领域，而汽车是除房地产之外最大的消费品。

技术:新能源布局为时过早

如果竞争对手的混乱和消费升级都是短期利益，那么宝马早期的新技术布局，尤其是新能源技术，将在未来3-5年带来长期利益。今年，ZINORO、宝马和我的品牌都推出了新能源汽车。3月下旬，基于宝马x1的ZINORO 60h上市销售，新的x1 xdrive25le插电式混合动力车型。更重要的是，宝马将在铁西工厂生产新能源汽车用高压电池。

在第四阶段乘用车国家燃料标准的压力下，主要原始设备制造商今年开始增加新能源汽车的规划。然而，与大多数原始设备制造商相比，他们只是在燃料汽车的基础上增加了一些混合动力汽车，宝马很早就为自己的新能源汽车品牌做了一个很好的布局，芝诺和我两个品牌都肩负着不同的使命。与此同时，宝马还在中国建造了1700个公共充电站。可以说，在高档电动旅行的认知度方面，宝马已经领先于其他品牌。

宝马的三大挑战

品牌:衰竭的运动基因

尽管宝马首先推出了像m760li这样残酷的旗舰车型，而且M-suite车型的价格越来越贴近大众，但加入长轴距家族的宝马在运动形象上仍被认为过于保守。诚然，宝马牺牲了一些极限运动形象来换取更高的销量和市场份额，但看看丰田章男近年来推动温和的丰田进入运动领域的努力，我们可以理解这种牺牲不仅带来了销量，也加快了其自身上限的到来时间。

另一方面，在宝马大力推广宝马快感概念的同时，奥迪和凯迪拉克也在加速产品性能的提升。自上一代a4l以来，奥迪推出了售价30万元的四轮驱动版本a4l，这已成为性能控制器的热门话题。凯迪拉克受益于通用汽车的新一代动力系统，在动力数据方面全面超越宝马。此外，其华丽的外观设计吸引了许多年轻用户。

现在，当我们打开宝马的官方主页时，运动这个词再次占据了很大的空间。我们预计，宝马将不仅在旗舰7系列中，而且在未来的更多入门级车型中引入魔毯智能空空气悬架系统和碳纤维核心车身等黑色技术，从而在更高的层面上诠释宝马的运动理念。

营销:沉没渠道的困难

渠道下沉是所有汽车公司都面临的问题。特别是对于奢侈品牌来说，四、五、六线城市拥有购买力的总人数不低于所谓的大城市，但对于奢侈品牌来说，产品的竞争力只是一个方面，高端服务是完整品牌价值的体现。从现实的角度来看，延迟服务带来的利润不仅仅是销售汽车。

事实上，宝马早在2005年就开始规划三、四线城市的布局。目前，宝马的经销商服务网络在全国约有570个网点，覆盖270多个城市，其中约40%位于四、五线城市，95%具有售后服务功能。与网络形式为4s店的奥迪相比，宝马30%的渠道是售后服务店，其主营业务不包括新车销售，因此宝马在服务网点数量上远远领先于奥迪和奔驰。

本地化:华晨弱，宝马强

*由于官方没有发布相关信息，一汽-大众的自行车利润为3.95万元，奥迪车型比大众车型贵，所以利润标为3.95万元。

奥迪和奔驰拥有相对强大的国内合作伙伴。一汽和BAIC，包括未来的SAIC，都在国内五大汽车公司之列，而华晨汽车的受欢迎程度相对较低。从国产车型在三大品牌年销量中所占的比例来看，奥迪的国产车型占到了90%，起步较晚的梅赛德斯-奔驰接近70%，而宝马刚刚超过60%。

一方面，华晨宝马的弱点反映在车型的推出速度上，尤其是suv。奥迪(Audi)和奔驰(Mercedes-Benz)已经实现了两款国产SUV，并为销量做出了很大贡献。宝马的行动相对缓慢，而国产x3最早要到2018年初才会推出。当它真正进入市场时，梅赛德斯-奔驰glc已经经历了两次变革和升级，奥迪的新一代q5也将在不久的将来推出。届时，奥迪将拥有三辆中国制造的越野车。

另一方面，国产宝马与国产奥迪和奔驰之间存在很大差距。这一数字表明，国内宝马仍专注于价格较低的入门级产品，整体产品结构仍需进一步优化。

然而，与此同时，宝马的高级管理团队在2016年初进行了大规模调整。当时，39岁的年轻元帅刘智从新加坡前总统许智俊手中接过指挥权，成为一家跨国汽车公司最年轻的总裁。宝马也以这种方式向我们展示了他们对本地化的理解。