策略失误 比亚迪紧急迫降

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比亚迪16年的商业模式和积极进取的新能源战略真的能在王传福的诠释中找到迷失的自我吗？

2011年6月30日，比亚迪正式登陆a股，开盘时上涨22%，之后继续上涨，收盘时每股25.45元，涨幅41.39%。王传福说:“这是一个里程碑。2011年将是比亚迪大规模生产电动汽车的第一年。”

比亚迪总裁王传福是汽车行业颇具争议的领导者。王传福出生在安徽省无为县的一个贫困家庭。他哥哥18岁时辍学为他工作。在学生时代，王传福树立了一个信念:“永远做得比别人好。”1995年，王传福创立了比亚迪股份有限公司，7年后该公司在香港主板上市。也许很多比亚迪车主不知道比亚迪的三个英文字母是“打造你的梦想”的缩写。

2008年9月26日，当全球金融市场陷入混乱时，巴菲特宣布他将投资2.3亿美元，持有比亚迪10%的股份，理由是“对新能源项目持乐观态度”。2011年第一季度，比亚迪的营业收入同比下降11.6%，巴菲特没有制定减持比亚迪股份的计划。比亚迪在资本市场的巨大成功让王传福有理由想象一个更美好的未来:“把电动汽车开进美国！”

从2008年到2009年，比亚迪取得了长足的进步，王传福不断扩大他梦想的“规模”。对于有着“远大梦想”的王传福来说，电动汽车只是他宏伟职业蓝图的开始。他的最终目标不是成为“电动汽车之王”，而是成为能够改变世界的“新能源之王”。“未来比亚迪将至少利用塔克拉玛干1/2的土地发电，并通过提高光伏电池的转换效率，深度整合太阳能电池产业链。”

在王传福脑海中勾勒出的新能源地图中，太阳能电站、蓄能电站和新能源汽车是三大核心板块。他将大规模应用世界上储量最大的金属“铁”和世界上储量最大的非金属“硅”，实现人类能源战略的彻底转变。

2009年，王传福成为中国大陆新的首富。在接受媒体采访时，王传福盛气凌人:“公司里还有谁比我更清楚，我的决定有98%是正确的。”

然而，理想总是满满的，而现实却很瘦。问题在于这2%。

2010年，比亚迪遭遇滑铁卢，成为国内汽车行业第一家下调销售目标的公司，也是销量降幅最大的公司。其销售额从年初的80万下降到60万，最终60万的销售额未能完成。

比亚迪将业绩下滑归因于排量在1.6升以下的乘用车购置税优惠政策的取消和市场竞争的加剧，占比亚迪利润43%的手机零部件和组装业务受到最大单一客户诺基亚部分订单延期的影响，其销售收入较去年同期有所下降。

然而，分析师认为，比亚迪业绩的下滑与大量押注新能源汽车有关。

数据显示，从今年1月到9月，比亚迪纯电动汽车e6的实际销量仅为263辆。日产汽车(Nissan Motor Co .)首席执行官卡洛斯戈恩(Carlos ghosn)指出，绕开混合动力，直接转向电动汽车是不切实际的。作为美国一个相对成熟的汽车市场，新能源汽车的年销量可以达到4% ~ 5%左右，相当于1000万辆的年销量，其中40万~ 50万辆是新能源汽车。但在美国，售出的新能源汽车绝大多数是混合动力汽车，电动汽车的市场份额仍然微不足道。比亚迪在开发纯电动汽车方面的高投资被业内人士认为是一个激进的举措。

在比亚迪很难独自骑虎难下

毫无疑问，王传福是一个敢于尝试的商业领袖。2010年6月，中国政府开始对私人消费者购买新能源汽车实施补贴政策。电动汽车一启动，比亚迪就已经将注意力转向了储能电站、光伏电池和发光二极管。根据2011年第三季度报告，比亚迪最近向深圳公交系统交付了200辆电动公交车和250辆电动出租车，这是其新能源汽车史上最大的成就。

为了布局新能源汽车市场，比亚迪在2008年10月斥资近2亿元收购了半导体制造企业宁波中威，整合电动汽车上游产业链；2009年7月，以6000万元收购湖南美的客车制造有限公司三相客车，并将其长沙工厂作为比亚迪新能源客车生产基地，计划投资20-30亿元；2010年9月，比亚迪又斥资2亿元收购了西藏扎布耶锂业18%的股权。

然而，中国政府的新能源汽车路线一再摇摆不定，新能源汽车政策迟迟未出台，这使得在新能源汽车的旗帜下首次进入市场的比亚迪，单枪匹马深入市场，骑虎难下。

比亚迪北美总部原定于2010年底开业，但被推迟了10个月；计划到2011年底在洛杉矶雇佣150名员工，现在只有20名员工。比亚迪还推迟了向美国私人消费者销售电动汽车。目前，其主要业务集中在太阳能电池板、电池、led灯和电动公交车上。

尽管洛杉矶以极大的热情欢迎这一中国企业，但现实是:2011年10月31日，美国储能公司beacon power corp正式申请破产保护。一年前，该公司从美国能源部获得了4300万美元的贷款担保。两个月前，美国绿色能源巨头太阳能公司solyndra申请破产保护，该公司从美国能源部获得了5.35亿美元的贷款担保。这两起事件意味着，美国政府用于拯救能源公司的数亿美元税收可能会流入大海。根据比亚迪的半年度报告，该公司将在未来1-3年获得约10亿元的政府补贴。

在比亚迪北美总部正式落户洛杉矶的启动仪式上，巴菲特的黄金搭档理查德芒格(Richard Munger)礼貌地称赞道:“洛杉矶和比亚迪都在从事世界上伟大的事业。比亚迪现在有20，000名工程师，也许更多。他们真的想改变世界。”

但现实是，在改变世界之前，比亚迪必须改变自己。

此前，比亚迪在传统汽车行业取得了不错的成绩，这是因为尽管他们在技术研发上落后于竞争对手，但他们可以通过“众包策略”在短时间内制造低价汽车。随着中国汽车市场的崛起，短期的胜利也导致比亚迪过早扩张。比亚迪首创的“一个品牌、四个销售网络”子网络销售措施和密集分布的门店导致竞争加剧，经销商压力过大。这也为比亚迪之后的裁员和降低成本奠定了基础。

今年，比亚迪的第三季度报告显示，其前三季度利润为3.52亿元，同比下降85%。但第三季度，公司营业收入同比增长10.95%，净利润为7737万元，同比增长582%。然而，这不能作为比亚迪从多云转晴的信号。

早些时候的“裁员门”关闭后不久，9月，王传福再次拿着手术刀第二次裁员。这一次，比亚迪将汽车产业集群从现有的1.7万个调整为1万个。2011年初，比亚迪开始缩减销售网络，并劝阻在北京地理位置相对偏远、财力不足的经销商。全国经销商的数量从1000多家减少到大约830家。大幅度裁员和减少经销商的直接目的是在比亚迪销量不佳、利润大幅下降的背景下大规模削减成本。

受裁员影响，比亚迪在资本市场的股价大幅下跌。截至2011年9月21日，比亚迪a股价格已从33元的最高价跌至20.55元，接近18元的发行价，成为今年中小板市场跌幅最大的公司。此时，比亚迪回归a股还不到3个月。

新能源不能带来新的发展

比亚迪的困境与公司的发展模式和疯狂扩张有关，但开发新能源汽车的决定加剧了比亚迪的“病症”。受新能源汽车高基础设施和价格的限制，以及不成熟的核心动力电池技术，比亚迪在新能源汽车上的高投资并没有给公司带来回报。现在，随着传统汽车市场的疲软和新能源汽车概念的透支，比亚迪汽车的光环效应逐渐消退。

虽然比亚迪预计第四季度将是汽车销售的旺季，s6等新车型的销售增长以及手机零部件业务新客户和新产品的推出将促进业务增长，但业绩下滑将有所收窄，但2011年上市公司股东应占净利润仍将比去年同期下降35% ~ 65%。

此外，尽管传统能源汽车的销量大幅下降，比亚迪还是加大了新能源产业的布局。比亚迪在广东平山和惠州、陕西商洛和Xi、湖南长沙投资约198亿元。其中，大部分投资项目涉及新能源项目，这实际上进一步增加了比亚迪的财务困难。业内专家还表示，比亚迪提前进行的产业布局可能会拖累其未来的整体利润。

比亚迪员工对王传福和比亚迪模式的描述如下:“在管理风格上，出身于技术行业的王传福作风强硬，不太善于采纳建议。比如，目前比亚迪的投资方向主要是新能源，但目前国内新能源汽车市场还不成熟，国家鼓励政策的方向也不明确。这些投资项目过于超前，让比亚迪难以“消化”。与此同时，长期采用的铸造模式造就了比亚迪自上而下更为广泛的管理风格。随着公司规模的扩大，这些管理模式已经开始过时。”

据介绍，《节能与新能源汽车产业规划(2011 ~ 2020)》将“十二五”期间电动汽车的产业化目标从50万辆降低到25万辆。与此同时，该国尚未就新能源汽车技术路线是纯电动汽车还是混合新能源汽车做出最终决定。比亚迪确定的新能源汽车业务受国家产业政策影响较大，这将对未来相关产品的销售补贴政策和政府支持的充电设施建设产生重大影响。

以深圳为例，该市首次出台了私人购买新能源汽车的补贴政策。去年，比亚迪f3dm销量超过400辆，但最初的目标是1000辆。

对于新能源汽车，尤其是纯电动汽车，政府采购已经成为每个制造商的市场主体。基于对未来新能源汽车产业的乐观看法和促进地方产业发展的考虑，大多数地方政府将采购目标放在了地方汽车制造商身上。

深圳是比亚迪的主战场。在这里，比亚迪还应该面对深圳五洲龙汽车有限公司的竞争和蚕食。2011年在深圳推出的新能源汽车中，所有的新能源客车都将由深圳五洲龙汽车有限公司承担..在今年8月举行的深圳大运会上，梧州龙新能源汽车的数量将占大运会新能源汽车总数的75%以上。比亚迪在本届大运会上仅提供了300辆电动出租车和200辆纯电动公交车。

虽然比亚迪希望扩大电动汽车在北京、上海和其他目前享受国家新能源支持政策的城市的销售，但推广新能源汽车的地方保护主义目标以及未来不确定的财政补贴政策，令比亚迪举步维艰。

王传福解读比亚迪

11月9日，深圳，王传福完成了许多“第一”:第一次，花了一个下午去面对媒体的质疑；第一次，承认成长中的比亚迪经历了犯错和改正错误的过程；它第一次清晰地展示了比亚迪开发电动汽车的真实路径；第一次，让外界看到铁电池的真面目。

事实上，早在裁员之前，王传福就已经开始了改正错误的旅程。从2011年初开始，比亚迪开始缩减分销网络。在5月份的经销商会议上，王传福承诺丰富产品线。从那以后，他多次承认自己在经营策略上犯了错误，并开始反思“在会议上只留2分钟讨论质量问题”的不恰当做法。“现在放慢速度并不是一件坏事，这样我们就可以正视渠道和销售方面的问题，而且我们将迫切需要提高质量。”最近几个月，王传福在产品质量和网络瘦身方面有了更多的接触。调整的结果似乎让他非常满意。比亚迪的新s6每月销量已经超过1万辆，9月底刚刚上市的g6销量也在逐渐上升。“当卖家开始再次赚钱时，人们的心就会稳定下来。”王传福认为，调整的答案是利大于弊。

就传统汽车而言，由于近年来的快速扩张，比亚迪没有像其他自主品牌那样重视口碑和品牌传播。经过几年的发展，比亚迪在口碑和品牌方面已经落后于其他自主品牌。在消费者眼中，比亚迪汽车仍代表“低价低质”。因此，在传统内燃机市场上，比亚迪面临着新一轮国内自主品牌的技术升级，原本由f3、f6等产品创造的黄金时代已经过去。技术更先进的产品不仅会取代产品模式，还会取代其市场地位。在电动汽车项目上，王传福改变了推广双模电动汽车f3dm和纯电动汽车e6的目标，将重心转移到了电动公交车上。“公共交通的电气化是电动汽车战略中重要的第一步。公共交通首先面临的主体是政府。无论从政策赋予的话语权，还是由此产生的社会效应和环保价值来看，电动公共交通都具有更多的优势。”

这种变化是由于模糊的补贴政策和使用过程中的许多不确定性。“一方面，国家和地方政府相继出台了新能源汽车补贴政策，但与此同时，他们并没有看到购置税环节的真正放松。面对电动汽车，国家在补贴的同时征税。纯电动汽车不如排量低于1.6升的传统汽车(指有税收优惠的传统汽车)。”王传福无奈了。

对于比亚迪的未来，一直潜心于技术研究的王传福再次表示，他仍将坚持“技术为王，创新为基础”的理念，与世界同步，甚至在核心技术上领先。

与以往注重销售相比，王传福更注重产品质量。"第一是注重产品质量，更注重产品细节."S6刚刚上市，是比亚迪调整后的第一辆车。这款车与众不同，许多原始的非核心部件，如雨刷和电机，都受到了重视，并被顶级供应商所取代，这些部件都有大量的投诉。

在纠错的道路上，王传福始终加强技术创新。王传福说，比亚迪每天都有很多新技术。例如，最近的一项技术是将顶级驱动器(即电子控制)变成充电器。充电器是板上的，也就是说，把控制器变成充电器，这也是一个非常创新的领域。据王传福介绍，比亚迪每年拥有1300项发明专利，其中包括电池在内的电动汽车专利在世界上占有非常重要的地位。现在世界上有很多汽车公司想和比亚迪讨论跨专利许可。

谈到即将到来的2012年，王传福充满信心。“技术为王，创新为基础”，王传福的比亚迪将继续走技术创新之路。然而，比亚迪16年的商业模式和积极进取的新能源战略真的能在王传福的诠释中找到迷失的自我吗？