＂团购＂奥运冠军：戴雷＂宝马目标确保第二＂

本篇文章2438字，读完约6分钟

在伦敦奥运会开幕式上，宝马华晨汽车有限公司营销高级副总裁戴雷向记者透露，2008年北京奥运会后，超过三分之一的中国奥运冠军成为宝马车主；这位2010年冬奥会冠军继续加入这份名单；在广州亚运会后的半年里，130多名亚运会冠军选择了宝马。

“与奥迪对体育赛事的大力赞助和梅赛德斯-奔驰的名人代言相比，宝马在体育营销方面的策略是尝试用线下“团购”的方式“囊括所有奥运冠军。”一位熟悉宝马的业内人士告诉记者，宝马品牌营销的重点是深入客户，通过人际沟通赢得销售。

根据宝马发布的最新数据，今年上半年，宝马集团在中国大陆市场的销量为121，614辆，同比增长60.8%，略占优势，超过奔驰59%的增速，引领中国豪华车市场。戴雷透露，今年下半年，宝马将努力增加各个细分市场的市场份额，继续巩固中国豪华车的“第二名”。

来年的主要奥运名片

与试图摆脱“公务车”称号的奥迪相反，在中国市场紧跟奥迪的宝马正在寻找各种机会与大客户接触。2008年北京奥运会为宝马提供了一个机会。

据了解，宝马率先推出“拿奥运金牌，半价买宝马”的优惠政策，使近20名奥运冠军成为宝马车主。自此，“买宝马”成为中国乒乓球队、跳水队、女子短道速滑队和曲棍球队的时尚。

“事实上，运动员的社交圈并不大。在一位奥运冠军买下宝马之后，这种口碑示范效应迅速传播开来，于是出现了一种集团采购的现象，这是宝马始料未及的。”宝马内部的一名工作人员告诉记者，以乒乓球队为例，王皓、王、、王楠等奥运冠军购买的车型都是宝马x6(配有画廊口碑论坛)，而其他奥运冠军购买的大部分车型都是同一款。

结果，不是北京奥运会汽车赞助商的宝马成了奥运营销的大赢家。2010年底，宝马与中国奥委会签署了未来六年的合作协议。根据协议，宝马将支持中国奥委会派出的中国体育代表团参加下两届奥运会的所有综合项目，包括伦敦奥运会。这样，在未来6年内，宝马将成为唯一能利用奥运会的豪华车品牌。

“与其他品牌不同，宝马在体育营销中没有品牌代言人的概念。我们希望奥运冠军会自愿选择汽车，然后通过口头的方式带动整个团队。除了应用于体育界之外，这种营销技巧也将被娱乐业采用。”戴雷强调，这是宝马营销模式的一个特点。

事实上，宝马已经成立了相关部门来负责营销。除了体育和表演艺术，宝马还在与各级政府和各大集团谈判合作协议。今年6月21日，宝马与民生银行就集团采购达成战略协议，成为宝马向重点客户拓展销售业务的成功案例。

“宝马上半年在中国的销售业绩超出了我们的预期。这充分表明，宝马集团坚持本地化运营，坚持以客户需求为中心的战略。”戴雷说。

细分市场跟随策略

在宝马看来，暂时领先增长率并不意味着它能在短时间内超越竞争对手。为了实现在中国豪华车市场占据第一位的长期目标，宝马不仅要在大客户团队的营销上花心思，还要在各个细分市场上增加份额。

根据今年上半年奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰发布的销售数据，宝马在各个细分市场的车型均处于中间位置，德国前三大公司的传统主导市场并未被竞争对手逆转。其中，宝马增长最快的5系车型已经抢占了奥迪a6的部分市场份额，而奥迪和奔驰在3系和1系对应的小型车和豪华车市场的销量仍分别领先。相对而言，宝马凭借其均衡的实力，如果能在各个细分市场上全力以赴，就能凭借其整体优势在未来赢得豪华车销售的第一名。

戴雷表示，未来三年对宝马来说至关重要，全球销量最大的两款车型3系和5系将被取代。其中，宝马5系(配置画廊口碑论坛)已于去年被取代，目前正在中档豪华车领域展开战斗；宝马3系在中国市场的替代时间可能是明年；宝马1系(配置画廊口碑论坛)从今年开始在全球范围内被取代。中国市场的国内生产时间尚未确定，但等待时间不会太长。

“明年年初，宝马沈阳新厂投产后，除x1外，宝马还将陆续推出其他产品，进一步丰富中国市场的产品线。”戴雷告诉记者。

就销售渠道而言，宝马正以每年50多家4s店的速度扩张。除了一线和二线城市，在地级市和县级市的派驻将是宝马未来渠道拓展的主要方向。

“在许多小城市，豪华车的年销量可能只有100辆，但如果我们新开一家4s店，当地的年销量可能会超过200辆。”戴雷认为，在小城镇给消费者留下第一印象对于豪华车未来的市场增长非常重要。在私人汽车的第一波浪潮中，宝马错过了率先进入中国市场的机会；第二波私家车的网络布局将在三四年内决定中国豪华车市场的格局。

容量决定座位容量

然而，在业内人士看来，除了提前布局销售渠道外，产能的充足性也将决定豪华车品牌在中国市场的销售排名。

根据北京亚运村汽车交易市场(以下简称亚运城)提供的数据，今年6月，在亚运城十大加价车型中，奥迪、宝马和奔驰都榜上有名，奔驰ml450甚至显得无车无价。

“事实上，在宝马新推出的5系列之后，我们一直在调整产能，但我们仍无法改变市场供应不足的状况。”宝马内部的一名工作人员告诉记者，如果产能充足，宝马上半年的销售业绩将会更好。经过一个月的停产和扩张，奥迪几乎被宝马超越。"现在，对于豪华车来说，谁有足够的生产能力，谁就能增加市场份额."

从奥迪(Audi)、宝马(BMW)和奔驰(Mercedes-Benz)宣布的未来五年发展计划来看，对中国市场有更深理解的奥迪(Audi)已开始对其产能大做文章。一汽大众在2月和3月扩大了产能。有了新的生产能力，奥迪的年产量和销量可以超过30万辆。未来四年，一汽大众将把一家工厂改造成奥迪的专业工厂，佛山的新工厂也将安排奥迪的生产，到2015年，奥迪的生产能力将达到70万辆。

以进口汽车为主的梅赛德斯-奔驰也开始在本地化生产方面发挥实力，力争到2015年使北本的产能达到40万辆或更多。

一直处于产能困境的宝马也在努力以“闪电战”的速度，在18个月内完成宝马新工厂的建设，并将宝马新工厂的投资额度从原来的5.6亿欧元提高到10亿欧元，使宝马未来潜在的总产能超过原来预测的30万辆。

围绕产能的“军备竞赛”正在德国三大豪华车品牌之间展开。