进口大众拟将分销三四线城市

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大众中国三年前开始整合其进口汽车业务，但这一次，苏伟明的新实验有些冒险。 9月初，据报道，大众进口汽车将与上海大众开展渠道战略合作。最初的合作模式是在上海大众商店销售途锐车型和部分t5车型，并授权相关车型的维修和备件。 这意味着最初仅通过大众进口汽车销售和维护的车型将首次出现在合资公司上海大众的渠道中。 这是大众品牌在过去8年里首次尝试与合资公司分享渠道资源，因为它在中国开展了进口汽车业务。在此之前，进口大众、一汽大众和上海大众都有自己固定的产品线和渠道网络，它们之间的关系可谓水到渠成。但苏伟明决心从此改变这种局面。这是让一些上海大众经销商销售一些进口大众产品的措施之一。 苏伟明，一个变革推动者，有多重身份。他的正式头衔是奥迪公司大中华区和东盟地区业务运营总监、奥迪公司(中国)董事会成员和市场营销执行副总裁。苏同时兼任上海大众副董事长、大众(中国)销售有限公司董事长，负责大众集团在中国的汽车进口业务。 苏伟明的多重管理身份使他在转型中有了更广阔的视野和更大胆的想法。这一次，他与上海大众联手销售了一些最畅销的进口大众品牌车型，这是典型的苏伟明式的实验。 苏伟明推动的变化正处于关键时刻，国内进口汽车市场整体增速放缓，大众汽车在华进口汽车业务由得意之作转为缓慢增长。 在此背景下，进口公众经销商的盈利能力明显缩小，前期在一、二线城市布局大部分销售网点的做法，使得进口公众在渠道向三、四线城市渗透时遇到瓶颈。苏伟明认为，一、二线城市进口群体的增长潜力接近饱和，如果三、四线市场不及时开发，未来将面临更大的增长瓶颈。 与部分上海大众经销商一起销售进口汽车，是在保持进口大众渠道独立性的前提下，实现最低成本的网络扩张。这也是苏伟明推动新实验的初衷。虽然前期在三、四线城市只选择了30家经销商进行许可试点，但这种做法仍然让进口大众经销商感到放心。 我们最赚钱的模式是分布式的。我们非常担心进口大众将来会不会在一、二线城市也这样做。 对此，苏伟明表示，这种做法需要边看边做，我需要一个试点。当大众进口8万辆汽车时，这是否意味着市场需求已经饱和？这个问题非常重要和严肃。苏伟明向记者列举了一系列数据。从2007年到2010年，大众进口汽车在中国市场的增长速度在过去两年中取得了胜利，但停滞不前。 苏伟明告诉记者，今年大众进口汽车在中国的销售增长大致固定在4%-5%。相比之下，2008年至2012年，大众在中国进口汽车的复合增长率高达64%，几乎是该行业35%平均增长率的两倍。至于市场需求是否饱和，苏伟明心里其实有一个答案，那就是一、二线城市已经接近饱和，但是三、四线城市潜力很大。 根据苏伟明提供的数据，到目前为止，大众进口汽车在中国有123个销售网点，其中大部分覆盖一线和二线城市。在三、四、五年级的城市中，我们的普及率(以城市为基础)只有22%，也就是说，如果有100个城市，只有22个城市有网点。我们在这些城市的市场份额是4%，还没有达到10%(一线和二线城市)。 苏伟明一直在寻找方法，让经销商投资者愿意将渠道转向三、四线城市，从而最大限度地发挥进口汽车的未来增长潜力。 9月2日下午2: 00，近百名大众进口汽车投资者齐聚北京希尔顿酒店，举行投资者网络发展沟通会。这不是一年一度的例行会议。在与会者看来，会议是突然召开的。因为这封旨在讨论网络布局和规划的邀请函是在会议前两天，即8月31日，发给与会者的。 在这次会议上，苏伟明请大众进口汽车的高管们宣布了一个令一些进口大众经销商震惊的消息。 据当天出席会议的一位交易商投资者称，会议的主要内容是呼吁投资者在三、四线城市开店。直到会议结束，大众(中国)销售公司大众品牌总经理胡波宣布了一个意想不到的消息，即大众进口汽车将与上海大众开展网络战略合作，相关车型将在上海大众门店销售。 具体计划是在三、四线城市选择30家上海大众经销商，以店内销售的形式销售所有途锐车型和部分迈特威t5车型，并授权上海大众经销商为这两款车型提供维修和备件。初期选定的30家上海大众经销商位于三、四线城市，大众进口汽车数量为空白色。 我们和上海大众的管理层每个月都会一起分析销售情况。布局将从整个系统来考虑，主要取决于市场有多大。在接受《经济观察报》独家采访时，苏伟明坦言，在大众的两条国内渠道中，大众进口车率先与上海大众联手，主要是因为后者在三、四线城市的网络布局较好，合作内容积极。 在苏伟明看来，这是一种通过摸着石头过河整合河道资源的尝试。 苏伟明说，例如，如果在一个中小城市，分析结果显示需要两个门店，而且当地已经有一个大众进口汽车授权的经销商，我们必须和上海大众一起选择，大众进口汽车的经销商可以参与竞争，如果当地的上海大众展厅做得好，也可以申请。我们将通过选择的过程选择最好的一个。 店内购物只是苏伟明进口汽车网络布局的第一步。随着上海大众和大众进口汽车产品的增加，两三年后，如果上海大众的投资者做得好，可以在附近建一个大众进口汽车展厅。它可以在同一家公司，也可以在售后合并。我们称之为店外商店。 具体管理方面，成立了相关工作组，大众进口汽车和上海大众派人组成团队进行联合管理。苏伟明是大众(中国)销售有限公司的董事长，也是上海大众的副董事长。苏伟明认为，从管理角度来看也是合理的。 挑战依然存在 在苏伟明看来，通过利用上海大众在三、四线城市的网络资源优势，进口大众可以在短时间内将其渠道触角延伸到有增长潜力的市场。深层；作为反馈，上海大众经销商可以在大众进口汽车中获得最畅销的产品资源，尤其是途锐、t5等高端产品，这不仅可以满足现有上海大众客户的消费升级需求，还可以为经销商积累经验，培养未来代表高端产品的人才。 苏伟明认为，由于一、二线城市的引进人口增长已接近饱和，下一步是尽快将渠道触角伸向三、四线城市。 目前，在一、二线城市，大众进口汽车的市场份额已经达到10%，而在三、四、五线城市，大众进口汽车的市场份额只有4%，渗透率只有22%。也就是说，平均每100个城市中只有22个城市拥有大众进口汽车经销店。 苏伟明在分析进口汽车整体市场后判断，目前一、二线城市的销量占总销量的60%；三、四、五线城市占40%。根据苏伟明的预测，未来两三年，三、四、五线城市在整个市场中的市场份额很可能会增加到50%，与一、二线城市的市场份额形成50: 50的比例。显然，三、四线城市潜力巨大。 此外，由于大众进口车定位为高端进口车，因此不应低估建店成本，单店销量很难与一线、二线城市相比，因此可以想象，大量的配送点是很困难的。 在苏伟明看来，保持公众对进口汽车的品牌价值，确保经销商和投资者的收入和利润，压力很大。 在这种背景下，苏伟明认为，利用合资公司现有的成熟网络，可以迅速打开三、四线城市的空白点。我们与上海大众的领导人讨论了我们是否可以依靠这些良好的渠道来开展战略合作。他们觉得这个想法值得探索。 没有必要增加投资，最畅销的高端产品突然增加，这对上海大众频道来说显然是个好消息。 苏伟明认为，与上海大众联手销售部分进口大众车型，也可以鼓励现有的大众进口汽车经销商投资者前往三、四线城市进行网络布局，这在之前并没有得到顺利推广。 不是上海大众(进口车)的销量会上升，而是我们(进口大众经销商的销量)会下降，不是这个概念。事实上，有了上海大众的网络，大众的进口汽车网络将更加活跃。苏伟明说道。 但是，一些进口大众经销商不同意这一点。相反，当进口大众汽车的高管宣布将与上海大众达成战略合作，共享三线和四线渠道资源时，一些大众进口汽车经销商投资者已处于敌人的边缘。 大众汽车进口汽车经销商的一位总经理告诉记者，在中国生产了大量进口汽车的cc和途观之后，进口汽车的新车销售利润率越来越低，这次合资公司生产的车型是大众汽车进口汽车中利润最高的车型。虽然刚开始只是在三、四线城市，但未来呢？如果一二线城市也这样做，进口汽车经销商将失去竞争力和存在价值。 此外，在两个渠道交叉覆盖的城市，在售后环节，上海大众经销商很可能凭借成本优势抢夺大众进口汽车经销商的利润。 这位大众进口汽车投资者更担心的是，从长远来看，大众进口汽车已经定位在中高端，高于合资品牌。上海大众渠道的销售和维修可能会损害大众的进口汽车品牌，也会降低原本销售良好的途锐和t5。仅仅通过短期培训，是不可能培养荣誉感和品牌价值的。这是长城的自我毁灭。 上述负责人在接受《经济观察报》采访时表示，目前，很多大宗进口经销商的总经理在集团内部投诉，并计划向中国汽车经销商协会和中国经济技术仲裁委员会投诉，希望相关行业协会能够出面协调此事。 一位未透露姓名的大众进口汽车投资者表示，在梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)和宝马(BMW)等高端进口汽车优惠利润率不断提高的背景下，大众进口汽车在价格、品牌和产品线方面都面临压力。当务之急是提高大众进口汽车经销商的盈利能力，并通过积极的激励措施而非压力，吸引他们加快在三、四线城市开店的步伐。 在这方面，苏伟明认为，当一些上海大众经销商被选中在三、四线城市代理销售一些进口大众汽车时，与现有的进口大众经销商抢蛋糕不成问题。苏明确告诉记者，由于大众严格执行限制经销商跨区域销售的经营政策，那些只在一线、二线城市销售的进口大众经销商不得向三线、四线城市销售汽车。 苏伟明坦言，我们仍应鼓励现有的大众进口汽车网络(三、四线城市布局)。刚才我说三分之二的投资者都做得很好，这些好的投资者没有问题。现在，最大的挑战是剩下的三分之一的投资者真的处于压力之下。因此，现在大量进口必须给他们集中支持。这种支持不是现金支持。如果是人的问题，就必须解决人的问题。

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