华晨自主逆势衰退 高颜值难过质量关

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在市场规模不断增长、自主品牌快速发展的背景下，华晨成为为数不多的留级学生之一。

根据2016年中国汽车车型的销售数据，华晨汽车旗下的中华库宝和中华接君十字的销量分别为1辆，在278款车型中排名倒数第一和第二。曾被华晨中国视为打开市场利器的中国接君frv，全年仅售出8739辆，排名第149位。

在其他车型方面，中华接君有限公司售出330辆，排名第257位，中华接君359辆，中华尊驰497辆，中华h220 1644辆，中华h530 4014辆，中华h230 6188辆，中华h330销量最多，排名第97位。

以上是华晨汽车中国品牌主要车型的销量，共计49，200辆。2016年初，华晨汽车为其中国、金杯和华莹三个独立品牌设计了20万辆的销售目标，但其前11个月的总销量为16.2万辆，完成率约为81%；相比之下，合资公司华晨宝马仅在3系售出了96，900辆，在5系售出了143，800辆。

在业内人士看来，如果没有华晨宝马的持续输血，华晨汽车将会很孤独。汽车行业知名评论员、文峰汽车创始人张志勇表示:华晨汽车一直是资本市场上的好舞者，旗下拥有华晨宝马、华晨鑫苑+三个自主品牌，但整体而言，其自主品牌常年存在质量问题，品牌实力较弱，多年来一直处于低谷。然而，张志勇认为，只要宝马继续输血，华晨汽车的正现金流就会继续，这将成为推动其自有品牌发展和崛起的长期动力。

质量纠纷仍在继续

来自长沙宁乡县的何先生是2011年中国尊驰1.8吨汽车旗舰版的车主。在花了20多万元启动汽车后，何先生每隔一段时间就要到4s店报到一次。

如果有什么特别的问题，那也没什么，就是小零件经常出故障。今天，玻璃升降器坏了。几天后，刮水器可能会损坏。何先生说，这些小问题不修就修不好，修了又坏，他深感不安。

与何不同的是，贵州省赫章县的赵因为他的金杯车在高速公路上突然抛锚而差点丧命。

此前，华晨汽车的许多自有品牌车型都专注于前挡风玻璃自动开裂、机油乳化、制动系统突然故障、发动机气缸爆炸等问题。，这受到了消费者的广泛批评，导致了不断的负面传言。

华晨汽车怎么了？为什么华晨的子公司华晨宝马一如既往地保持高性价比，而其三个独立品牌的质量却让人难以忍受？

主要因素是价格。华晨宝马3系能卖多少，华晨接君能卖多少？一位曾在华晨汽车4s店工作过的销售人员说，在外观上，华晨接君和宝马3系非常相似，因为它们来自同一条生产线。但本质上，华晨宝马3系完全采用德国技术，而华晨接君是华晨汽车独立开发的车型。

这名销售人员还表示，2013年前后，华晨中国等品牌曾凭借相对较低的价格优势在国内市场取得了不错的成绩，但最终，由于华晨中国与华晨宝马在质量上的巨大差异，它们很快就衰落了。

数据显示，2013年，华晨旗下中国汽车销量达到21.36万辆，在中国市场销售品牌中排名第23位，发展势头强劲；然而，截至2014年，中国汽车的销量仅为141，200辆，比2013年下降了33.87%，市场排名也降至第35位。

许多消费者关注价格和外观，这就是华晨自有品牌所倡导的低价策略的有效性。问题是，虽然价格低，外观漂亮，但大多数消费者在驾驶看起来像宝马3系的中华接君时，都会按照宝马的高标准要求，这显然是不现实的。据上述销售人员称，为了节约成本，中华接君公司尽可能压缩硬件配置，导致一辆车的销售和一群潜在消费者的崩溃。他告诉记者，他在华晨汽车的4s店工作了很多年，但他从未遇到过老顾客带新顾客上门的情况。

一位长期关注华晨汽车的观察家指出，华晨汽车经常存在一个或多个质量问题，因此以前网络暴露的中华接君十字车型的汽油泵、中华h330的刹车和刹车片等问题是常见问题。

质量差是导致华晨汽车销售持续低迷的主要因素。购买汽车时，消费者总是把安全放在第一位，但在网上搜索时，围绕华晨汽车的负面消息将铺天盖地而来，这将立即打消其他消费者的购买欲望。据《观察家报》报道，一方面是质量差，另一方面是华晨汽车自有品牌的车型在发展过程中比较保守和陈旧，大部分车型都是基于接君的衍生产品，如接君frv、接君fsv、接君旅行车和接君cross等。价格差异很小，型号变化不大，这很容易让消费者眼花缭乱，最终放弃它们。

张志勇认为，华晨汽车缺乏营销手段和营销力度也是导致销量持续见底的关键因素。经过长时间的沉默，各种交流平台上几乎没有任何痕迹，华晨汽车已经成为一个被消费者遗忘的品牌。张志勇表示，一系列因素，如缓慢的车型升级和对产品质量的轻视，导致了华晨汽车目前的困境。

发展方向的困惑

由齐裕民管理的华晨汽车现已成为100%国有企业，旗下有华晨中国汽车、金杯汽车和神华控股三家上市公司，还有数百家子公司、控股公司和股份制公司，规模庞大。

随着华晨宝马成为摇钱树，华晨汽车近年来在某种程度上是无所作为的。根据上述观察人士的分析，宝马头顶的光环对华晨汽车来说是一把双刃剑。一方面，华晨宝马为华晨汽车发展自己的品牌提供了稳定的正现金流；另一方面，华晨拥有的自有品牌车型实际上被贴上了仿宝马或不如宝马的标签，最终造成了对产品销量和市场声誉的阻力，延缓了华晨汽车的整体发展。

实际上，为了加快自身品牌的发展，华晨汽车也在资本市场筹集资金，特别是2010年以来，华晨汽车剥离华晨中华上市公司后，陆续启动了总额100亿元的新项目，导致企业债务负担加重、财务成本高，进而直接降低了微利。

许却是靠着大树上的宝马乘凉。严裕民曾经设想华晨汽车应该发展成为中国自主品牌的高层次梯队，甚至瞄准C级和c+级市场。然而，从发展趋势来看，中国汽车在高端线上正在加速；金杯汽车相对低端的定位注定难以成为一部反丁作品；相应地，宋华汽车试图独挡一面，甚至不惜一切代价搭载宝马发动机，这也是一个糟糕的开始，这让华晨汽车打造中国高端汽车自主品牌的梦想再次受到束缚。

在这种背景下，祁玉民早期赌B级车的厄运策略进一步延伸到了C级车市场。

早在2011年，齐玉敏就向外界发出信号，华晨汽车希望在A级和B级汽车市场站稳脚跟，并斥资300亿元进入C级汽车市场。当时，齐玉敏预测，到2015年，华晨集团的生产和销售目标分别是150万辆汽车和150万台发动机，销售目标将达到2000亿元。

然而，目前的数据显示，剔除宝马和金杯之后，2015年华晨汽车的产量为5.69万辆，同比下降42.37%；销量为58，800台，同比下降44.13%。

华晨是典型的多品牌发展战略，宝马负责赚钱；中国对乘用车负责；金杯主要负责商用车，也在转型为乘用车；而宋华品牌则负责高端商业mpv。根据上述观察人士，华晨的多品牌战略趋势仍在扩大。例如，华晨汽车旗下的合资品牌华晨新源，在2016年将发展重点调整到乘用车市场，推出全新品牌Sway swm进入乘用车市场，其首款产品Sway x7取得了良好的市场销售。

《中国商报》记者注意到，由于基数较小，2015年华晨鑫苑的销量只有2.02万台，2016年扩大到8.32万台，同比增长311.1%，在2016年自主品牌增长中排名第一。

很难判断华晨鑫苑是否会继续增加销量，但从中国品牌的摇摆状态来看，华晨汽车的发展正进入一个新的方向选择期。一位熟悉鑫源与华晨关系的消息人士透露，华晨与鑫源的合作更多的是因为鑫源借用了华晨汽车制造流程的外壳，实现了其制造汽车的梦想。

据介绍，鑫于2007年与华晨携手起家，一度成为华晨金杯的铸造厂。其产品结构长期以来一直以微商品和微表面为主，因此很难摆脱货车的阴影。现在，在Sway x7销售的帮助下，它已经在乘用车市场占据了一席之地。换句话说，华晨鑫苑的成功撤饼似乎与华晨汽车没有太大关系。

就销售模式的创新而言，华晨汽车也有所欠缺。张志勇等业内专家表示，在过去的十年中，华晨汽车经历了风风雨雨，但它一直不愿意在广告和促销上花钱，甚至没有从事必要的活动，导致绝大多数车型脱离了一线品牌或热销车型的阵营，给外界一种无能为力的感觉。然而，发展方向、产品质量、型号结构、升级换代等问题的混乱接踵而至，成为企业停滞不前的多重障碍。