高档车降温 保时捷去年全球仅卖15万辆车

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两周之后，保时捷中国前公关总监孙洁将向迈凯轮中国汇报工作。她将担任迈凯轮亚太区营销和公共关系总监的新职位。四个月前，这家英国超级跑车制造商刚刚宣布进入中国，并将总部设在保时捷中国所在的上海。公共关系部的另外两名雇员和孙洁一起离开了。孙洁的顶头上司卡斯滕·巴尔姆斯(carsten balmes)担任保时捷中国市场总监已有三年时间，他也将于下月被斯图加特(保时捷德国总部)召回，他在德国总部的继任者将接替他。 离开保时捷中国之前，孙洁向记者解释说，市场总监的调动是总部的意愿，而他的离开完全是出于个人原因。然而，这对保时捷中国来说并不是一个积极的信号。如果空有更好的定位和发展，孙洁会在服务九年后离开保时捷中国吗？显然，就人才本地化的速度而言，保时捷中国没有跟上其在中国的销售增长。 各种迹象表明，中国高端汽车市场增长的盛宴已经结束，保时捷在中国的发展也走到了十字路口。保时捷仍未决定是继续执行斯图加特总部的意愿，还是效仿奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰，推广更加本土化的比赛风格。 总部将 一位与保时捷中国关系密切的知情人士透露，像孙洁这样的高级员工的离职与保时捷中国一直倡导的封闭式雇佣理念不无关系。除了离开的孙洁，尽管保时捷中国的财务和法律事务也是东方面孔，但后两者无一例外地加入了德国国籍。 2004年，保时捷在中国仅售出300辆汽车，到2010年，这一数字飙升至1.2万辆。仅在6年时间里，保时捷在中国的销量就增长了40倍。但这六年也是中国高端汽车市场取得长足进步的六年，保时捷并不是这场盛宴的唯一主人。 从2011年到2013年，随着高端汽车市场的全面降温，保时捷在中国的销售开始放缓，这三年在中国的销售增长率分别为64.6%、28%和不到20%。 这与中国市场大排量豪华越野车的冷却直接相关。2012年，保时捷在中国销售了31，205辆汽车，其中约20，283辆为Cayenne，占总销量的65%；另有9000辆汽车来自四门跑车panamera，而保时捷标志性跑车911、boxster和cayman的总销量不到2000辆。在全球范围内，保时捷是一个经典的跑车品牌，但在中国，本土自豪感更强的Cayenne suv一直是销售的主力军，这是保时捷在中国消费者心中严重错位的典型例子。对此，保时捷中国内部人士深表赞同。 押注大排量越野车的做法也隐藏了对保时捷中国未来的担忧。这就像一段时间内吸毒和出售大排量越野车，但它给人一种错觉，认为他们将永远增加他们的资本。保时捷在中国的销量今年肯定会呈现两位数的增长，所以我对未来非常有信心。去年7月出任保时捷中国首席执行官的迪奇·帕普克在12月底接受媒体采访时表示。根据2012年保时捷在中国的预计销量为31，200辆，2013年保时捷在中国的销量预计在36，000辆左右，官方将在2月份发布最终数据。 对于去年仅在全球销售15万辆汽车的保时捷来说，中国是仅次于美国的第二大核心市场。斯图加特一直期待在2013年取代美国成为世界上最大的市场。现在看来，这一目标的实现不得不推迟到今年。 保时捷需要回归零 除了摆脱Cayenne SUV的非正常增长以提升在中国的性能之外，保时捷中国最紧迫的任务是找到一条新的可持续增长之路。这种基于品牌推广而非畸形产品的营销策略正是包括奥宝本在内的许多高端汽车品牌正在探索的。为了实现这一目标，保时捷中国需要将以前的许多做法归零。最重要的是调整心态。保时捷再也不能抱着只在中国做生意而不是发展事业的心态来经营中国市场了。接近保时捷中国的分析师表示。 长期以来，保时捷只注重在中国推广产品，而不是品牌，这是保时捷品牌在中国市场的认知与在国际市场的目标定位严重错位的根本原因。如果你想做生意，保时捷需要系统地遵循品牌思维，大力投资基础设施，引进本地管理人才，加强品牌推广和经验，通过系统的经销商培训和更合理的渠道布局与竞争对手打持久战。 保时捷需要做出更大的努力，提供更多吸引本地人才的机会。在渠道方面，保时捷中国已经意识到，仅仅依靠其在中国的总代理捷成集团也是极其危险的，捷成集团占保时捷在中国销售额的30%左右，很有可能成为第二个梅赛德斯-奔驰李星星。 显然，保时捷也意识到了这一点。近年来，建立保时捷家族直营店和非捷成投资者的步伐明显加快。数据显示，2011年中国保时捷经销商的数量只有36家，但到2013年底已达到65家。根据其计划，预计到2015年底，这一数字将达到100人左右。 对于保时捷来说，如果销售增长跟不上网络扩张的速度，未来增长的结构性矛盾就会凸显出来。 保时捷中国，你准备好了吗？

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